mars 5, 2021

Les réseaux sociaux sont enfin à nouveau compétitifs

Par andy1712


Dernièrement, l’Internet grand public – cet ensemble de produits consacrés à la création et à la monétisation de grands réseaux de personnes – a commencé à être plutôt animé. Un espace largement vidé au cours des cinq dernières années est à nouveau plein de vie. Les produits sont suffisamment convaincants et se développent assez rapidement pour que Facebook et d’autres aient commencé à essayer de les faire de la rétro-ingénierie et de les copier.

Cela ne me semble toujours pas tout à fait réel, et pourtant partout où je regarde les signes sont là: les réseaux sociaux sont à nouveau compétitifs.

Aujourd’hui, visitons ce nouveau paysage étrange et parlons de ce que cela signifie – et ne signifie pas – pour les géants de la technologie et les gouvernements qui tentent de les maîtriser.

JE. Comment la compétition s’est terminée

Si je devais mettre une date à la fin de la concurrence entre les réseaux sociaux aux États-Unis, je choisirais le 2 août 2016. C’est à ce moment-là qu’Instagram a présenté sa copie d’histoires Snapchat, atténuant l’élan d’un challenger parvenu et envoyant un frisson à travers l’écosystème startup.

Je ne pense pas que la copie de fonctionnalités soit nécessairement anticoncurrentielle – en fait, comme je l’expliquerai ci-dessous, c’est un signe que l’écosystème fonctionne comme prévu – mais l’effet de la copie de Facebook ici a été dramatique. Snap est tombé dans un long funk, et les futurs entrepreneurs et investisseurs ont compris le message: Facebook cherchera à acquérir ou à copier tout produit social de pointe, limitant considérablement ses chances de succès. L’investissement a diminué en conséquence.

L’année précédente, après le succès de l’application Periscope de Twitter, Facebook avait cloné ses fonctionnalités de vidéo en direct, et l’enthousiasme pour les deux produits semblait s’être largement éteint. Lorsque la vidéo de groupe en direct a connu un succès momentané sous Houseparty, Facebook l’a également clonée et Houseparty l’a ensuite vendue à Epic Games pour une somme non divulguée.

C’est dans cet environnement stagnant que beaucoup de gens, moi y compris, en sont venus à croire que c’était une erreur de laisser Facebook acquérir Instagram et WhatsApp. Le premier est devenu le réseau social de rupture d’une jeune génération, et le second a cimenté la domination mondiale de Facebook dans la communication. Un monde dans lequel les deux étaient restés indépendants aurait été beaucoup plus compétitif, même si ni l’un ni l’autre n’avait atteint l’échelle qu’ils ont fait sous Facebook.

C’est la thèse de base de le procès antitrust de la Federal Trade Commission contre l’entreprise, qu’elle a déposée en décembre. Le gouvernement soutient que Facebook «maintient illégalement son monopole de réseautage social personnel grâce à une conduite anticoncurrentielle de plusieurs années» et qu’en cas de succès, il pourrait forcer Facebook à vendre Instagram et WhatsApp. C’est un cas délicat; comme l’explique Ben Thompson ici, la tentative du gouvernement de définir le marché sur lequel Facebook est en concurrence afin de prouver qu’il a un monopole est plutôt torturée.

Vous pouvez penser que le dossier de la FTC contre Facebook est faible et également croire que la période de 2016 à 2021 a vu remarquablement peu d’innovation parmi les réseaux sociaux américains, du moins en termes de comportements de base des utilisateurs qu’ils inspirent. Le marché des produits sociaux est devenu incroyablement concentré; Facebook et Google ont construit un duopole dans la publicité numérique; et leur grande taille et leurs effets imprévisibles ont contribué à déclencher une réaction mondiale contre les géants américains de la technologie.

Si, comme moi, vous pensez que tout cela est un problème, vous pouvez plaider pour l’une des deux approches de base pour le résoudre. Le premier est l’intervention du gouvernement, sous la forme d’un procès antitrust ou de nouvelles réglementations du Congrès, qui réglementeraient la capacité des géants de la technologie à acquérir de plus petites entreprises ou à ériger de nouvelles barrières pour entrer sur le marché ou pour concurrencer dans des conditions équitables. La seconde est de ne rien faire, en espérant que la nature entropique de l’univers et la marche inexorable du temps finiraient par restaurer la concurrence.

Si le deuxième choix semble ridicule, il n’est pas sans précédent. À la fin des années 1990, la domination de Microsoft sur le marché des PC a conduit le gouvernement à intenter une action antitrust sur la décision de l’entreprise d’associer son navigateur Internet Explorer au système d’exploitation Windows. On craignait qu’un tel regroupement ne confère à Microsoft un pouvoir total sur le marché des PC grand public pour toujours. En réalité, bien sûr, les téléphones mobiles attendaient juste d’être perfectionnés, puis Apple est venu et a fait exactement cela, et maintenant personne ne s’inquiète vraiment trop du pouvoir de Microsoft sur le marché des PC.

J’aurais aimé que le gouvernement américain soit intervenu vers 2016 pour explorer de nouvelles réglementations pour les fusions et acquisitions des géants de la technologie. En son absence, nous ne pouvions parier que sur l’entropie – et les capitalistes à contre-courant avaient encore l’impression de pouvoir défier Facebook sur le marché malgré ses nombreux avantages.

Le fait est, cependant, qu’un groupe de capitalistes contrariants l’a fait. Et ces derniers temps, ils ont eu beaucoup de succès.

II. Comment la compétition a commencé

Le plus grand concurrent de Facebook en 2021 est bien sûr TikTok, qui siphonne l’utilisation de la famille d’applications de Facebook depuis son lancement aux États-Unis en 2018 (après avoir fusionné avec Musical.ly).

TikTok a commencé en facilitant considérablement la création de vidéos convaincantes, en partageant la renommée et la fortune avec un flux central incroyablement convaincant même si vous ne connaissez pas ou ne suivez pas une seule personne, et a finalement créé tout un univers de mèmes audio, effets visuels et blagues de la communauté.

Eugene Wei, notre meilleur écrivain et penseur sur TikTok, a publié la troisième partie de sa série d’essais sur l’application dimanche soir. Parmi les nombreux points saillants que Wei fait valoir, c’est que le grand nombre de forces qui ont contribué au succès de TikTok a rendu la tâche difficile pour Facebook (ou Youtube) cloner. Il écrit:

Les gens vont poursuivre Instagram en copiant la fonction Stories de Snapchat jusqu’à la fin des temps, mais le fait est que le format n’allait jamais être un fossé défendable. L’éphémère est une nouvelle dimension intelligente sur laquelle varier les médias sociaux, mais elle est facilement copiable.

C’est pourquoi les effets de réseau de créativité de TikTok sont importants. Pour cloner TikTok, vous ne pouvez pas simplement copier une seule fonctionnalité. C’est tout cela, et pas seulement les fonctionnalités, mais comment les utilisateurs les déploient et comment les vidéos résultantes interagissent les unes avec les autres sur le flux FYP. Il reproduit toutes les boucles de rétroaction intégrées à l’écosystème de TikTok, qui sont toutes interconnectées. Peut-être que vous pouvez copier certains des atomes, mais la magie vit au niveau moléculaire.

Le succès de TikTok est une véritable source d’angoisse au sein de Facebook, où les employés posent une question à son PDG, Mark Zuckerberg, lors de presque toutes les sessions de questions-réponses à main levée. La société a déployé un concurrent, appelé Reels, à l’intérieur d’Instagram, et peut-être trouvera-t-elle un moyen de réussir. Mais le point le plus important est que, quelles que soient les chances, Facebook doit maintenant rivaliser avec TiKTok ou risquer de perdre la prochaine génération.

Vous avez probablement déjà envisagé cela, cependant. (À moins que vous ne soyez la FTC, qui a évité ostensiblement toute mention de TikTok dans toute sa plainte concernant la position de monopole présumée de Facebook.) Mais en ce qui concerne la vidéo abrégée mobile, Facebook et YouTube sont confrontés à un véritable défi.

Alors, où Facebook se trouve-t-il soudainement obligé de rivaliser?

Pour commencer, il y a de l’audio. Bien que toujours disponible uniquement sur invitation, Clubhouse a récemment atteint environ 10 millions de téléchargements. Des célébrités comme Tiffany Haddish, Elon Musk, Joe Rogan et Zuckerberg lui-même ont fait des apparitions sur l’application, lui conférant un cachet culturel rare dans une startup sociale qui a encore moins d’un an. Clubhouse a collecté des fonds le mois dernier pour une valeur de 1 milliard de dollars – plus que ce que Facebook a finalement payé pour Instagram.

Parce que c’est une application audio, Clubhouse ne pose pas tout à fait la menace existentielle que fait TikTok: vous pouvez toujours en théorie parcourir Instagram ou envoyer des messages aux entreprises sur WhatsApp tout en écoutant un chat Clubhouse. Mais Facebook a été suffisamment intrigué par l’essor rapide de Clubhouse pour déterminer comment cloner l’application, selon un rapport ce mois-ci en Le New York Times. Ailleurs, Twitter a déjà un clone du Clubhouse, appelé Spaces, en version bêta. Il n’est pas clair que Clubhouse représente une menace pour l’une ou l’autre entreprise, exactement. Mais les deux le prennent toujours comme un défi.

Quoi d’autre?

Après des années d’investissements les plus importants dans des médias techniquement complexes impliquant la vidéo, la réalité augmentée et la réalité virtuelle, Facebook aurait jeté un second regard sur le texte. La montée en puissance de Substack au cours de l’année écoulée a commencé à attirer un nombre croissant de créateurs millionnaires basés sur du texte, tout en éloignant des millions de personnes de leurs flux sociaux dans le calme relatif de la boîte de réception des e-mails. (J’ai un intérêt personnel dans celui-ci, bien sûr; j’ai commencé une newsletter en grande partie parce que mes flux sociaux en étaient venus à me sentir comme un mauvais endroit pour recevoir mes nouvelles.)

Ce qui est intéressant ici, c’est que Facebook semble désormais également ouvert à cette possibilité. Le mois dernier, le Fois a également signalé que Facebook développe des outils de newsletter pour les journalistes et les écrivains. (Je l’ai confirmé avec mes propres sources.) Comme pour Clubhouse, les newsletters ne représentent guère une menace existentielle pour Facebook. Mais ils détournent le temps et l’attention des applications de l’entreprise – et dans un monde où les nouvelles peuvent même ne pas être disponibles sur Facebook dans certains pays, il peut être sage qu’elle ait une couverture. (Et Twitter le pense clairement aussi: il a acquis le concurrent de Substack Revue le mois dernier.)

Cela laisse Facebook en concurrence avec des concurrents légitimement à croissance rapide et bien financés dans plusieurs catégories. Et bien que ce soit à un stade beaucoup plus précoce, je pense que la société pourrait bientôt avoir un concurrent intéressant dans le domaine de la photographie.

Dispo est une application de photo sociale sur invitation uniquement avec une torsion: vous ne pouvez pas voir les photos que vous prenez avec l’application jusqu’à 24 heures après les avoir prises. (L’application vous envoie une notification push pour les ouvrir tous les jours à 9h, heure locale: entre autres, un bon hack pour augmenter l’utilisation quotidienne.) Fondée par David Dobrik, l’un des YouTubers les plus populaires au monde, Dispo a été autour comme un utilitaire de base pour un an. Mais le mois dernier, une version bêta a été lancée sur iOS avec des fonctionnalités sociales, notamment des «rouleaux» de photos partagées, et elle a rapidement atteint le plafond de 10 000 personnes sur le logiciel TestFlight d’Apple. Il a levé 4 millions de dollars dans le financement de démarrage en octobre, et en supposant que le buzz continue dans un lancement public, je ne serais pas surpris si Dispo a décollé de manière majeure.

Audio, vidéo, photos et texte: dans une certaine mesure, Facebook n’a jamais eu à cesser de rivaliser à travers ces dimensions dans l’histoire de l’entreprise. Mais je ne me souviens pas de la dernière fois où il combattait tant de batailles intéressantes à la fois.

III. Ce que cela veut dire

Voici ce que je suis ne pas disant quand je soutiens que les réseaux sociaux sont à nouveau compétitifs:

  • Que Facebook n’a pas agi de diverses manières anticoncurrentielles tout au long de son histoire.
  • Que Facebook ne devrait plus être soumis à un contrôle antitrust, ou que le gouvernement américain (et, séparément, une coalition de procureurs généraux américains) devrait abandonner leurs poursuites.
  • Compte tenu de toute cette nouvelle concurrence, Facebook devrait être autorisé à acheter des réseaux sociaux rivaux à l’avenir.
  • Que Facebook ne restera pas longtemps le plus grand réseau social du monde, ou que son activité en souffrira à court terme.

En fait, je pense qu’il y a de bonnes raisons de faire valoir que la pression antitrust du gouvernement américain en particulier est ce qui a permis à la concurrence de revenir sur les réseaux sociaux en premier lieu. Si Clubhouse ou Substack avait émergé en 2013 ou 2014, il n’est pas difficile d’imaginer la course Facebook pour les acquérir et les faire tomber de l’échiquier. Mais en 2021, quand Facebook fait l’objet d’un examen antitrust officiel au Royaume-Uni suite à l’acquisition d’un moteur de recherche GIF défaillant, l’entreprise ne peut que s’asseoir et essayer de copier ce que les autres font mieux.

Si tel est le cas, cela suggère que la réponse à demi-âne à la domination croissante de Facebook au cours de la dernière demi-décennie nous a néanmoins amenés, même tardivement, à un meilleur endroit. La pression antitrust a rendu extrêmement difficile pour l’entreprise de faire des acquisitions, ouvrant une fenêtre juste assez grande pour que les nouveaux entrants puissent passer. Il reste à voir à quel point les nouveaux challengers de Facebook, YouTube ou Twitter peuvent croître. Mais pour la première fois depuis longtemps, je suis optimiste quant à leurs chances.